Dans le cadre de la 2ème édition du Salon du Mécénat organisé au centre des Congrès de Lyon, IMS-Entreprendre pour la Cité* a animé le 26 juin une table-ronde sur le thème : « Entreprises et associations : regards croisés sur les partenariats. » 6 intervenants formant 3 binômes association / mécène partenaire** ont livré à partir de leur expérience leur analyse des facteurs clés de succès d’un partenariat dans la durée.

Pendant de nombreuses années, les relations entre les entreprises et le monde associatif ont été marquées par l’ignorance voire par une méfiance réciproque. Cette situation est en train d’évoluer nettement : les associations se professionnalisent et cherchent à diversifier leurs sources de financement pour faire face à la diminution des subventions publiques. Quant aux entreprises, elles sont de plus en plus soucieuses d’exprimer leur responsabilité sociétale. Elles cherchent ainsi à traduire leurs valeurs de manière concrète en soutenant des projets qui répondent, au-delà de leurs objectifs en termes de développement, à des enjeux de société. C’est donc tout naturellement qu’elles sont amenées à se tourner vers les associations dont c’est le champ d’expertise.

C’est dans ce contexte que la création de fondations d’entreprises s’est accélérée pour atteindre une création tous les 9 jours, selon Jean-Jacques Elouet, Délégué Général de la Fondation Petzl, citant une statistique récente publiée par le Ministère de la culture et de la communication. Ce phénomène n’est qu’une illustration parmi d’autres de l’essor important que connaît le mécénat en France, en particulier depuis la loi Aillagon d’août 2003 relative au mécénat et aux fondations qui a amélioré les dispositions juridiques et fiscales encadrant cette pratique.

Reste que si l’environnement est favorable à l’émergence de projets impliquant la collaboration des associations et des entreprises, la démarche doit être conduite avec sérieux. En effet, il semble nécessaire de respecter un certain nombre de critères pour aboutir à un partenariat où « chacun trouve son compte » comme le dit Christian Coutin, de la Fondation Seb, faisant référence au partenariat noué par son entreprise avec l’association Habitat et Humanisme. Quatre éléments majeurs ont été évoqués par les participants.

• Un objectif partagé, des enjeux communs

Le point de départ et la condition préalable à tout partenariat semble être le partage de valeurs communes. Le soutien apporté à une association ou à un projet doit impérativement s’inscrire en cohérence avec la stratégie et avec les objectifs de l’entreprise et correspondre aux valeurs qu’elle souhaite promouvoir. Comme l’explique Christian Coutin, « le projet d’Habitat et Humanisme rejoignait pleinement la vision de Seb. Leur engagement en faveur de la réinsertion des plus démunis, avec une priorité donnée au logement, est en lien avec notre univers de l’équipement de la maison et leur action se déploie sur l’ensemble du territoire national. »

Même son de cloche chez Jean-Jacques Elouet de la Fondation Petzl, à propos de l’origine de son partenariat avec l’ONG Pompiers sans frontières : « L’activité de Pompiers Sans Frontières répondait bien au type de partenariat axé sur du mécénat opérationnel que nous cherchions à mettre en place. Le projet qu’ils nous ont proposé de soutenir et de développer conjointement était pertinent car il rentrait dans le domaine de la sécurité des personnes en milieu professionnel, un des trois axes que nous avions définis comme prioritaires. »

Si cette exigence est palpable du côté des entreprises, elle ne l’est pas moins du côté associatif, comme en témoigne Serge Montesinos de Pompiers Sans Frontières : « Lorsque nous avons approché la Fondation Petzl, notre démarche a été de réfléchir à l’opportunité d’accrocher nos deux marques et d’identifier les synergies qui pourraient découler d’un éventuel partenariat. »

• Un projet précis pour amorcer la relation

Pour initier le partenariat entre une entreprise et une association qui se connaissent peu, un projet limité et concret constitue souvent une première étape indispensable, où la question de l’engagement financier est rarement à l’ordre du jour. C’est ce qui ressort du témoignage de Philippe Oddou, Président de l’association Sport dans la Ville, au sujet de son partenariat avec la Fondation OL : « Au départ, l’implication de la Fondation OL s’est limitée à la présence de tous les joueurs de l’équipe professionnelle lors de l’inauguration d’un nouveau centre dans un quartier sensible. Ce premier contact sur le terrain a eu impact considérable auprès de nos jeunes bénéficiaires et de nos autres partenaires. Les deux parties y ont trouvé satisfaction. C’est à partir de là que nous avons pu réfléchir à comment aller plus loin ensemble. On a alors envisagé une collaboration autour de projets nécessitant un apport de financements. » Un point de vue que confirme Jean-Jacques Elouet pour qui trop d’associations « prennent les choses par le mauvais bout, en commençant à demander de l’argent avant même de parler de ce qu’elles font. »</p>

Au-delà d’un premier jalon pour le partenariat, cette prise de contact permet également de « briser la glace » et de lever les doutes ou les a priori qui peuvent exister de part et d’autre. « L’entreprise était un peu perçue comme le loup dans la bergerie » raconte Daniel Saillant de Habitat et Humanisme, « mais les ateliers de cuisine au cours desquels les salariés volontaires de Seb ont rencontré pour la première fois nos responsables de sites a permis à chacun de changer de regard sur l’autre. Ce moment a été le vrai coup d’envoi du partenariat. »

• Une vision sur le long terme

Une fois le partenariat sur les rails, il s’agit de le faire vivre. La capacité de l’association à se projeter dans l’avenir et à faire évoluer son projet va conditionner la qualité de la relation et la durée de son partenariat avec l’entreprise. Une exigence que traduit bien l’analyse donnée par Laurent Arnaud, de la Fondation OL : « Ce qui nous a séduits chez Sport dans la ville, c’est la pertinence de son Business Plan, même si ce mot peut paraître barbare dans le milieu associatif. Leur force est d’avoir su construire leur projet brique à brique et d’avoir en permanence une vision claire de ce que devra être l’association dans 5 ans. Cela nous a incités à augmenter notre soutien année après année. » Un sentiment que partage Jean-Jacques Elouet : « Avec Pompiers Sans Frontières, les choses se sont faites petit à petit. Au fil du temps et de l’avancée dans la définition du projet, le sérieux de leur approche nous a convaincus de l’opportunité d’en élargir le périmètre et d’intensifier parallèlement notre engagement financier. De 10 000 euros budgétés au départ, nous en sommes arrivés aujourd’hui à un partenariat à hauteur de 500 000 euros. »

Qui dit vision à long terme signifie aussi capacité de l’association à évaluer ses résultats et l’impact du projet soutenu par son partenaire mécène. Pour l’entreprise qui doit rendre des comptes à ses organes de décision, le bien-fondé de soutenir une association se mesure donc non seulement dans la capacité de cette dernière à lui proposer un projet en phase avec ses valeurs et ses objectifs, mais aussi à l’adapter ou à le revoir si les résultats attendus ne sont pas au rendez-vous. Une dimension que certaines associations ont complètement intégrée comme l’explique Philippe Oddou : « La meilleure preuve de professionnalisme que nous pouvons apporter, c’est d’être en mesure de prouver que notre action est porteuse de résultats concrets sur le terrain. Cette exigence que nous devons avoir vis-à-vis de nous-mêmes, nous devons l’avoir doublement vis-à-vis de nos partenaires. »

• Un engagement formalisé

Le professionnalisme de l’association constitue un gage de confiance indispensable pour construire une relation durable. Quand bien même cette confiance existe, il n’est pas inutile de formaliser l’engagement réciproque des partenaires dans un document contractuel, comme par exemple une convention de mécénat ou de partenariat. Le fait d’énoncer des règles claires permet de préciser dès le départ les obligations respectives de l’association et de l’entreprise et de déterminer ensemble les critères d’évaluation du ou des projets soutenus. Une mise au point qui n’est pas superflue lorsqu’il s’agit de jeter les bases d’un partenariat susceptible de se dérouler sur 5 ans, voire au-delà.

Cette étape de formalisation est également indiquée pour aborder la question des contreparties. A ce niveau, il faut se garder des idées préconçues sur les attentes supposées des entreprises. Illustration de ce propos avec Jean-Jacques Elouet : « Beaucoup d’associations pensent que l’insertion de notre logo sur leur brochure suffira pour nous satisfaire. Or, en matière de communication, le problème est de quantifier l’impact d’une action ou d’un outil sur les cibles qui sont les nôtres. En fait, les contreparties les plus pertinentes se construisent ensemble. Dans le cas de notre collaboration avec Pompiers sans frontières, elles se mesurent en terme de réseau, au nombre de contacts qualifiés que ce partenariat génère dans les pays où se déploie leur action. » Pour Christian Coutin, les contreparties en interne ne sont pas secondaires, loin s’en faut. « La mobilisation d’un grand nombre de nos salariés comme bénévoles dans le cadre de notre partenariat avec Habitat et Humanisme est le signe tangible que ce projet a du sens et qu’il est fédérateur pour Seb. » Rappelons que, dans le cadre du mécénat, la valorisation des contreparties ne peut excéder 25 % du soutien apporté par le mécène.

Les auteurs :

Benoit Vissac, consultant alteriade et François Mayaux, professeur à l’Ecole de Management de Lyon et directeur de alteriade.

* IMS-Entreprendre pour la Cité : créée en 1986, IMS-Entreprendre pour la Cité est une structure qui fédère à ce jour 200 entreprises. Sa vocation est de les aider à intégrer, dans leur politique de Responsabilité Sociale, des démarches d’Engagement Sociétal innovantes, répondant à la fois à leurs enjeux de développement et aux attentes de la Société.

** Les intervenants : Christian Coutin (Groupe Seb) et Daniel Saillant (Habitat et Humanisme) Laurent Arnaud (Fondation OL) et Philippe Oddou (Sport dans la ville) Jean-Jacques Elouet (Fondation Petzl) et Serge Montesinos (Pompiers sans frontières)

En savoir plus :

10 chiffres sur le mécénat à retenir (source : enquête ADMICAL-CSA/2008) 23% des entreprises de 20 salariés et plus pratiquent le mécénat soit près de 30 000 entreprises 2.5 milliards d’euros consacrés au mécénat 63% du budget émane des entreprises de 200 salariés et plus 64% du budget provient du secteur des services 73% des mécènes sont des petites entreprises de 20 à 99 salariés 47% des entreprises agissent dans le domaine de la solidarité avec 32% du budget 36% des entreprises agissent dans le domaine de la culture avec 39% du budget 33% des entreprises choisissent le mécénat en nature 45% des entreprises de 200 salariés et plus pratiquent le mécénat de compétences 54% des entreprises mécènes déclarent bénéficier de la réduction d’impôt